Ako PPC špecialista sa často stretávam s tým, že za nami prídu klienti niekedy s veľkými očakávaniami, napríklad: „Dáme reklamu na Google a zákazníci sa len tak pohrnú.“ alebo: „Reklamu vždy chceme mať na prvom mieste vyhľadávania.“
Chápem to, že online reklama na prvý pohľad vyzerá niekedy jednoducho a lákavo, no realita býva o čosi zložitejšia.
Cieľom tohto článku nie je niekoho kritizovať ale práve naopak. Chcem len cez pár častých mýtov ukázať, ako PPC reklama naozaj funguje, kde má svoju silu a kde zase potrebuje pomoc aj od iných častí marketingu.
Mýtus 1: „Dáme reklamu na Google a zákazníci sa hneď pohrnú.“
Toto je asi najčastejšia predstava, s ktorou sa v praxi stretávame. Úprimne? Bolo by super, keby to tak fungovalo. Spustíme reklamu a hneď sa hrnú objednávky v eshope alebo telefonáty a dopyty pri leadových klientoch. Bohužiaľ, nie je to také jednoduché ako sa zdá.
Aby naozaj prinášala výsledky, musí do seba zapadnúť viacero faktorov od konkurencie, cez rozpočet, kvalitu webu, až po správne zvolenú cieľovú skupinu. Áno, výhodou PPC je, že výsledky môžu prísť pomerne rýchlo. Ale určite nie okamžite a už vôbec nie automaticky.
PPC reklama funguje najlepšie vtedy, keď ju vnímame ako proces – od testovania, cez priebežné vyhodnocovanie, až po pravidelné „dolaďovanie”. Nestačí ju len zapnúť a čakať zázraky. Až keď sa spojí dobre nastavená kampaň s funkčným webom a jasným cieľom, začnú prichádzať reálne výsledky.
Mýtus 2: „Musíme byť na prvej pozícii, inak to nefunguje.“
Túžba byť prvý je prirodzená veď kto by nechcel, aby jeho reklama bola úplne hore? Mnoho klientov má pocit, že ak nie sú na úplnom vrchu vyhľadávania, reklama nefunguje. Lenže realita je o niečo zložitejšia.
Prvá pozícia síce môže priniesť viac preklikov, ale zároveň býva najdrahšia. A nie vždy najvýhodnejšia. Navyše, boj o prvé miesto často prebieha medzi „žralokmi“ – veľkými hráčmi s obrovskými rozpočtami. Ak ako menšia firma vstúpime do tejto bitky bez stratégie, ľahko môžeme minúť veľa peňazí bez reálneho prínosu. Je preto dôležité mať prehľad o tom, koľko si môžeme dovoliť investovať a čo za to reálne dostaneme.
Vo finálnom výsledku nejde vždy o to, koľko ľudí na reklamu klikne, ale koľko z tých klikov sa naozaj premení na objednávku, dopyt alebo inú našu konverziu.
Cieľom by nemalo byť „najvyššie“, ale dosiahnuť čo najlepší pomer cena/výkon. Niekedy sa oplatí byť aj na nižších pozíciach – ale s rozumne nastavenou CPC (cenou za kliknutie) a kvalitnou konverziou. A práve to často rozhoduje o úspechu celej kampane.
Mýtus 3: „PPC si urobíme sami, veď to je len pár klikov.“
Na prvý pohľad to môže pôsobiť jednoducho – pár kľúčových slov, nastavíme rozpočet, spustíme kampaň a hotovo. Veď Google Ads má predsa intuitívne rozhranie a všetko „poradí“. Lenže práve to je kameň úrazu.
Systém je síce navrhnutý tak, aby pôsobil jednoducho, no jeho cieľom je čo najviac zjednodušiť nastavenie PPC kampaní pre laikov, čo však spôsobuje že peniaze sa následne neinvestujú efektívne. Ak nemáte skúsenosti, môžete rýchlo minúť rozpočet na široké (a často zbytočné) výrazy, ktoré neprinášajú výsledky.
Jasné, technicky si viete kampaň nastaviť aj sami. Otázka ale znie: viete ju aj optimalizovať tak, aby prinášala výsledky a nezhltávala zbytočne peniaze?
Skúsený špecialista vie, kde v kampani „tečú“ peniaze, ako správne zacieliť, nastaviť konverzie, vylúčiť nerelevantné kľúčové slová, pridať reklamné rozšírenia, zvoliť správnu stratégiu ponúk a hlavne sleduje dáta a vie, čo s nimi robiť.
PPC reklama nie je len o tom, že ju nastavíme a spustíme. To je len začiatok. Skutočný rozdiel nastáva až vo chvíli, keď sa začne pracovať s dátami, keď vieme, ktoré kampane fungujú, ktoré kľúčové slová prinášajú výsledky, ako ľudia na webe reagujú a kde nám unikajú peniaze.
Vyťažiť maximum znamená neustále testovať, porovnávať, upravovať a zlepšovať. Znamená to nielen priviesť návštevníka na web, ale premeniť ho na zákazníka a to pri čo najefektívnejšom využití rozpočtu.
Mýtus 4: „Keď reklama beží, už ju netreba riešiť.“
Toto je pre mňa najväčší mýtus, ktorý vie kampani poriadne podraziť nohy. Spustenie reklamy je len začiatok, nie koniec. Aj keď sa na prvý pohľad môže zdať, že všetko ide hladko, bez pravidelného sledovania a úprav výkon často postupne klesá.
PPC kampane fungujú ako živý organizmus. Mení sa konkurencia, sezónnosť, správanie používateľov aj ceny za klik. Ak na tieto zmeny nezareagujeme, kampane začnú upadať či už stratou konverzií, alebo zbytočným míňaním rozpočtu.
Optimalizácia nie je jednorazová úloha, ale neustály proces. Zahŕňa testovanie nových textov, úpravu kľúčových slov, cielení, stratégií ponúk, pridávanie vylučujúcich výrazov či prácu s publikami – ako som už spomínal aj pri treťom mýte.
Ak chcete, aby reklama prinášala dlhodobo výsledky, musíte ju pravidelne vyhodnocovať a upravovať.
Mýtus 5: „Stačí mať reklamu, web až taký dôležitý nie je.“
Toto je veľmi častý (a veľmi nebezpečný) omyl. Reklama môže priviesť na web hromadu ľudí. Ale ak ich tam nič neosloví, nepresvedčí alebo rovno odradí, tak všetko úsilie aj peniaze vyletia von oknom.
Úlohou PPC reklamy je dostať relevantného návštevníka na váš web. Ale tam sa to nekončí ale práve naopak nákupný proces začína. Od tej chvíle je to už na webe, produkte, cene alebo ponuke. Ak to „nedoklepne“ web, reklama sama o sebe nič nezachráni.
Predstavte si, že zorganizujete koncert, investujete do plagátov a reklamy, avšak zabudnete zavolať hudobníka. Ľudia začnú prichádzať… a potom vstúpia do sály bez hudby. Presne tak to pôsobí, keď reklama funguje, ale váš web nie je pripravený predávať.
Web musí byť rýchly, prehľadný, dôveryhodný a hlavne jasne komunikovať, čo má návštevník urobiť – či už ide o objednávku, rezerváciu alebo vyplnenie formulára. Ak to nefunguje, ani tá najlepšia reklama neurobí zázraky.
Reklama je len jeden článok v celom reťazci. A ak má priniesť reálne výsledky, musí spolupracovať so zvyškom – webom, produktom, cenotvorbou aj celkovou zákazníckou skúsenosťou.
Ak by som to ešte raz v stručnosti zhrnul, tak online reklama je silný nástroj. Môže prinášať skvelé výsledky ale len vtedy, keď sa na ňu pozeráme realisticky a strategicky. Mýty, ktoré sme si prešli, nie sú o tom, že by klienti niečo robili zle. Skôr ukazujú, ako veľmi zjednodušene niekedy vnímame niečo, čo je v skutočnosti oveľa komplexnejšie.
PPC kampane nefungujú na princípe „zapni a zabudni“. Je za nimi práca s dátami, priebežná optimalizácia, testovanie, úpravy a hlavne snaha, aby sa investovaný rozpočet naozaj vrátil. Nestačí len „byť vo vyhľadávaní“, dôležité je, či z tej návštevnosti niečo vzniká.
Zároveň netreba zabúdať na to, že reklama sama o sebe nestačí. Ak nie je pripravený web, ponuka alebo celkový zákaznícky zážitok, výsledky budú vždy len polovičné. PPC je len jeden článok reťazca ale keď funguje v súhre s ostatnými, dokáže priniesť reálny rast.
Ak máte pocit, že vaša reklama nefunguje tak, ako by mohla, ozvite sa nám. Radi sa pozrieme na vaše kampane, urobíme bezplatný audit, poradíme, čo je možné vylepšiť a pomôžeme vám vyťažiť z online priestoru maximum.
