Q4 nie je jeden víkend. Sezóna sa rozbieha v novembri cez Black Friday a Cyber Monday, pokračuje vianočným dopytom a končí až povianočnými výpredajmi. V predchádzajúcom článku o rozpočte na Q4 sme písali, že jeseň patrí budovaniu publík. Tento článok je o tom, ktoré publiká to majú byť a prečo s nimi nemá zmysel čakať.
Automatizácia neznamená, že publiká nepotrebujete
Najčastejšia námietka znie, že dnes si Performance Max aj Advantage+ nájdu ľudí sami, takže publiká sú zbytočné. Nie sú, len sa zmenilo, na čo slúžia.
V Google Ads je to potvrdené priamo v dokumentácii. Smart Bidding pri určovaní ponuky zohľadňuje aj to, či je konkrétny človek vo vašom remarketingovom zozname. Publiká pridané v režime “Pozorovanie” neobmedzujú dosah kampane, slúžia ako signál pre bidovaciu stratégiu. V Performance Max signály publika pomáhajú systému rýchlejšie nájsť správnych ľudí, aj keď reklama sa môže zobraziť aj mimo nich. Google zároveň odporúča dať do signálov zákaznícke zoznamy a uvádza pri nich priemerný nárast konverzií o 5,3 %. A cieľ získavania nových zákazníkov v Performance Max rozlišuje nových a existujúcich zákazníkov práve podľa zákazníckeho zoznamu a údajov z Google tagu.
Na Mete je to opatrnejšie. Návrhy publika dávajú systému informáciu o tom, koho chcete osloviť, reklama však ide aj mimo nich. Pevným nastavením ostáva vylúčenie vlastných publík, takže existujúcich zákazníkov viete z akvizície spoľahlivo vynechať. Z vlastných publík si v nastaveniach účtu definujete angažované publikum a existujúcich zákazníkov, vďaka čomu v reporte uvidíte, koľko rozpočtu reálne išlo na ľudí, ktorí vás už poznajú, a koľko na nových.
Podstatné je nasledovné. Publikum dnes nie je bariéra, za ktorú reklama nesmie, ale dáta, s ktorými systém pracuje. Preto zároveň neodporúčame úzke cielenie len na remarketing. Keby sme remarketingové publikum zadali ako striktné cielenie, reklama by sa doručovala výlučne ľuďom, ktorí už o vás vedia, a prestala by privádzať nových zákazníkov.
Prečo s tým netreba čakať na november
Google Ads aj GA4 doplnia novovytvorené publikum najviac o 30 dní spätne. Kto bol na vašom webe viac ako mesiac predtým, než ste publikum vytvorili, v ňom nebude.
Meta funguje inak. Publiká z interakcií s Instagramom a Facebookom vie pri vytvorení naplniť spätne v rámci zvoleného okna, až do jedného roka. Pri publikách z návštev webu však Meta vo svojej nápovede uvádza, že sa napĺňajú až od chvíle, keď ich vytvoríte. Čakať sa teda neoplatí ani tu. A platí to isté, čo pri Googli: systém vie pracovať len s tým, čo sa reálne stalo. Ak kampane cez jeseň stoja a na sociálnych sieťach nepribúda obsah, nebude z čoho stavať.
Osobitná kapitola sú kontaktné údaje. Nie každý e-mail sa spáruje s aktívnym používateľom, a tak Google odporúča nahrať do zákazníckeho zoznamu aspoň 5 000 kontaktov. Taký zoznam sa zbiera mesiace, nie dni.
Bez súhlasu a merania sa publiká neplnia
Ak návštevník odmietne súhlas s personalizovanou reklamou, do remarketingových zoznamov z webu sa nedostane. Google k tomu potrebuje udelený súhlas pre parametre ad_user_data aj ad_personalization. Bez súhlasu s personalizáciou remarketing v Google Ads dáta o tomto človeku nedostane. Preto má zmysel skontrolovať najskôr meranie a cookie lištu a až potom stavať publiká.
Inak je na tom zákaznícky zoznam. Ten nestojí na cookies, Google porovnáva zahashovaný e-mail alebo telefón s Google účtami. Súhlas však potrebujete aj tu, len ho nezískavate z cookie lišty, ale pri zbere kontaktu, napríklad pri registrácii do newslettera alebo pri objednávke. Pri nahrávaní zoznamu ho Googlu potvrdzujete.
Ktoré publiká zbierať
Poradie približne kopíruje to, ako blízko má človek k nákupu.
- Minulí zákazníci vrátane minuloročného Q4. Kto u vás vlani nakupoval, je logický kandidát aj tento rok. Publikum z návštev webu takto spätne nevytvoríte, ale zoznam e-mailov z databázy e-shopu viete nahrať aj dnes. Členstvo v ňom platí 540 dní od nahratia.
- E-mailový zoznam. Nezávisí od cookies na vašom webe. Google aj Meta párujú kontakt priamo s používateľským účtom, takže odmietnutie cookies na webe ho neovplyvní. Podmienkou je súhlas so zasielaním marketingu, ktorý ste získali pri zbere kontaktu. Zbierate ich cez newsletter, pop-up alebo pri objednávke.
- Ľudia, ktorí opustili košík alebo checkout. Najteplejšie publikum, aké e-shop má.
- Návštevníci konkrétnych produktov a kategórií. Toto je základ dynamického remarketingu, ktorý ukazuje presne pozerané produkty. Potrebuje ale správne označkovaný web a funkčný feed.
- Angažovaní návštevníci z GA4. Napríklad ľudia s viacerými zobrazenými stránkami alebo dlhším časom na webe, ktorí nenakúpili.
- Ľudia, ktorí reagovali na váš obsah na Instagrame a Facebooku. Sem patria aj diváci videí. Toto publikum má zmysel budovať práve teraz, keď je priestor lacnejší, a následne ho v sezóne využiť.
Ako ich nastaviť, aby v sezóne fungovali
Predĺžte trvanie členstva. Predvolené nastavenie je 30 dní, čo je na Q4 krátko. Maximum je 540 dní v Google Ads aj GA4. Na Mete je to 180 dní pri návštevách webu, rok pri interakciách s profilom a dva roky pri publikách z nákupov.
Nestrácajte čas nadmerným delením. Pri Smart Biddingu Google sám zohľadňuje, ako dlho je človek v zozname, takže deliť publikum na sedem, tridsať a deväťdesiat dní kvôli bidovaniu netreba. Deľte ho vtedy, keď chcete inému segmentu ukázať iné posolstvo.
Prepojte GA4 s Google Ads a nechajte zapnutú personalizovanú reklamu, inak sa publiká do Google Ads neprenesú.
Vylúčte zákazníkov z akvizičných kampaní, ak nechcete platiť za ľudí, ktorí práve nakúpili.
Počítajte s minimálnou veľkosťou. Publikum musí mať určitý počet aktívnych používateľov, inak sa reklama naň nezačne doručovať. Pri menších e-shopoch preto radšej širšie definície než desať drobných segmentov.
O dva až tri týždne skontrolujte, či publiká reálne rastú. Ak ostávajú prázdne, problém býva v meraní alebo v súhlasoch.
Ako ich v sezóne využiť
V Google Ads ich použite ako signál v Performance Max, ako pozorovanie vo vyhľadávaní a ako zdroj pre podobné publiká v Demand Gen kampaniach. Na Mete buď vylúčte existujúcich zákazníkov z akvizície, alebo im dajte samostatnú kampaň s vlastným rozpočtom, aby ste videli cenu každej časti zvlášť.
Záver
V novembri publiká nevytvoríte, len použijete to, čo ste si nazbierali. Systémy sú dnes automatizované, no naďalej platí, že pracujú s vašimi dátami. Čím lepšie dáta im dáte, tým presnejšie vedia rozhodovať, a to platí aj pre Performance Max a Advantage+.
Ak máte urobiť jednu vec ešte tento týždeň, otvorte si správcu publík v Google Ads aj na Mete a pozrite sa, či máte založené publiká z bodov vyššie a aké majú trvanie členstva. Samotné založenie je otázka minút, ale hodnotu nadobudnú až za tie týždne, počas ktorých sa plnia.
Chcete si pred sezónou prejsť publiká a meranie s nami? Ozvite sa, pozrieme sa na účet a povieme, čo stihnete opraviť ešte pred sezónou. Napíšte nám.
