Rozpočet na reklamu na Black Friday rozhoduje o tom, či z posledného kvartálu vyťažíte tržby, alebo si len zaplatíte drahú skúsenosť. Predstavte si, že polovicu ročného rozpočtu miniete za šesť týždňov. Presne to sa v Q4 deje.
Posledný kvartál je pre väčšinu e-shopov aj firiem najsilnejšia časť roka. Za tri mesiace sa dá spraviť obrat, ktorý inak naháňate pol roka. A práve preto je to zároveň obdobie, v ktorom sa dá najrýchlejšie prísť o peniaze.
Z našej praxe sa ukazuje, že načasovanie rozhoduje. Keď sa kampane rozbiehajú až v polovici novembra a rozpočet naskočí zo dňa na deň na trojnásobok, sezóna sa začína práve vtedy, keď je priestor najdrahší. Peniaze tak často idú na učenie systémov namiesto na predaj.
Tu je to, čo si treba pri plánovaní Q4 rozpočtu ustrážiť.
1. Rozpočet na reklamu na Black Friday sa nerieši až v novembri
Najväčšia chyba je čakať na Black Friday a až vtedy zapnúť kampane naplno.
Systémy sa potrebujú učiť. Nová kampaň alebo výrazná zmena rozpočtu znamená, že algoritmus zbiera dáta a hľadá, komu reklamu ukázať. Toto obdobie trvá dni a nie hodiny. Ak ho spustíte v najdrahšom týždni roka, platíte školné pre algoritmus práve vtedy, keď je klik najdrahší.
Rozbeh patrí do septembra a októbra. Vtedy je priestor lacnejší, kampane si stihnú sadnúť a do sezóny vojdete s vyladeným účtom, nie s prázdnym dátami.
2. Nedávajte všetko do jedného týždňa
Rozpočet na reklamu na Black Friday nie je celý rozpočet na Q4. Videl som rozpočty, kde 70% sezónnych peňazí padlo na jeden víkend a zvyšok decembra sme sa už len prizerali.
Sezónu si radšej treba rozdeľte na tri fázy.
Predsezóna (september – október): budovanie publík, remarketingové zoznamy, testovanie textov a kreatív. Lacnejšie kliky, menší tlak na okamžitý výkon.
Vrcholy sezóny (Black Friday, Cyber Monday, prvé dva decembrové týždne): najvyšší rozpočet, najvyššia konkurencia, ale aj najvyššia ochota nakupovať.
Dohrávka (po Vianociach a január): darčekové poukazy, výpredaje, ľudia s peniazmi z Vianoc. Toto obdobie sa podceňuje najviac a pritom býva jedno z najlacnejších.
3. Počítajte s tým, že cena za klik pôjde hore
V Q4 nesúťažíte len s bežnou konkurenciou. Súťažíte s každým, kto má v pláne dobehnúť ročné čísla.
CPC bežne rastie o desiatky percent. Ak necháte rozpočet na rovnakej sume ako v septembri, reálne kupujete menej návštevnosti za rovnaké peniaze a v štatistikách to vyzerá, akoby kampane prestali fungovať.
Pri plánovaní rozpočtu na reklamu na Black Friday preto nepočítajte len so sumou, ale aj s cenou za priestor. A tam, kde sa dá, si ho znížte kvalitou : relevantné kľúčové slová, poriadny produktový feed, vylučujúce výrazy a vyladené vstupné stránky. Kvalitná kampaň platí za rovnakú pozíciu menej ako narýchlo zbúchaná.
4. Akvizícia a remarketing nie je to isté
Časté zadanie znie : „dajme všetko na nových zákazníkov“. V decembri je to drahá cesta.
Získať úplne nového človeka je najdrahšia časť procesu. Ak ho ale oslovíte v októbri, keď je klik lacnejší, v decembri už s ním pracujete ako s niekým, kto vás pozná a náklad na objednávku je výrazne nižší.
Preto na jeseň napĺňajte publiká, v sezóne z nich žite. Remarketing v Q4 nie je doplnok, je to najvýnosnejšia časť účtu. Rovnako sa oplatí mať oddelený rozpočet na značku, aby vám ju v najsilnejšom období nepreberala konkurencia.
5. Denný rozpočet nie je stratégia
Nastaviť dennú sumu a nechať to bežať je najrýchlejší spôsob, ako v Q4 prísť o výkon.
Na čo si dať pozor?
Nechajte si rezervu. Zhruba 20 % rozpočtu držte bokom na to, čo bude fungovať lepšie, než ste čakali. Peniaze majú ísť tam, kde sa vracajú.
Sledujte, či kampane nenarážajú na strop. Ak je rozpočet vyčerpaný na obed, popoludňajších zákazníkov získa niekto iný.
Nezasahujte panicky. Jeden-dva slabšie dni nie sú trend. Prehadzovanie rozpočtov a bidovacích stratégií zo dňa na deň resetuje učenie a v sezóne to bolí najviac.
Myslite na termíny dopravy. Keď už objednávka nestihne prísť do Vianoc, nemá zmysel tlačiť rovnaké posolstvo. Vtedy sa prepína na poukazy, osobný odber alebo darčekové balenie.
Záver
Q4 neodmeňuje toho, kto minie najviac. Odmeňuje toho, kto je pripravený skôr.
Rozpočet plánujte na celý kvartál, nie na jeden víkend. Rozpočet na reklamu na Black Friday je totiž len jedna, hoci najintenzívnejšia fáza sezóny. Rozbeh dajte do jesene, vrchol si podložte remarketingom, počítajte s drahším priestorom a nechajte si priestor reagovať na to, čo dáta ukážu.
A hlavne reklama je len jeden článok reťazca. Ak web nezvláda návštevnosť, sklad nestíha a doprava mešká, ani ten najlepšie naplánovaný rozpočet to nezachráni.
Ak si nie ste istí, či máte účet na Q4 pripravený, ozvite sa. Kampane vám pozrieme a povieme, kde vám v sezóne budú tiecť peniaze.[a] Napíšte nám.
