Q4 je pre väčšinu e-shopov najdôležitejšie obdobie roka. Patrí sem Black Friday, Cyber Monday aj Vianoce, a práve preto je september ten správny čas začať s prípravou, nie október. Väčšinou to vyzerá takto: v novembri kampane zrazu nefungujú tak, ako by mali, a PNO (podiel nákladov na obrate) rastie presne vtedy, keď je najviac čo predávať. Príčina býva jednoduchá. Príprava sa začala príliš neskoro, alebo sa nezačala vôbec.
Tu je päť chýb, ktoré sa opakujú najčastejšie.
1. Audit účtu sa robí až v októbri, alebo vôbec
Firmy nechávajú kontrolu účtu na poslednú chvíľu, keď sa už spúšťajú sviatočné kampane a nie je čas riešiť problémy, ktoré sa nabalili počas roka. Pred Q4 sa oplatí prejsť si najmä: či nemíňate zbytočne na dopyty, ktoré nikdy nekonvertujú (doplnenie negatívnych kľúčových slov), či má štruktúra účtu pripravené samostatné sezónne kampane namiesto dolepeného „vianočného“ ad groupu, a či máte na webe nastavený Consent Mode v2 v pokročilom režime. Ten totiž na rozdiel od základného režimu nedeaktivuje meranie úplne, keď návštevník odmietne súhlas, ale posiela obmedzené anonymizované signály, z ktorých Google následne modeluje odhad chýbajúcich konverzií. Bez neho môžete v niektorých krajinách prísť o citeľnú časť merateľných dát.
Audit by mal prebehnúť najneskôr v auguste alebo začiatkom septembra, aby ste mali čas nálezy aj reálne opraviť.
2. Budget sa plánuje podľa priemeru, nie podľa sezóny
Realita je, že v Q4 je aukcia drahšia, pretože o rovnaký priestor súťaží výrazne viac inzerentov. Namiesto plánovania od nuly sa oplatí pozrieť sa spätne na minuloročný Black Friday a Vianoce, teda na to, ako sa vtedy počas jednotlivých týždňov sezóny vyvíjalo CPC, konverzný pomer aj samotný dopyt. Táto krivka sa dá použiť ako základ na odhad tohtoročného rozpočtu, samozrejme upravený o to, ako účet medzičasom narástol alebo sa zmenil trh. Rozpočet postavený na reálnom priebehu minulej sezóny je vždy presnejší než odhad založený len na priemere bežného mesiaca. Pri kampaniach so Smart Biddingom je potrebné dať si pozor na jednu vec: veľký skokový nárast rozpočtu tesne pred Black Friday dokáže reštartovať učiacu fázu kampane presne v najhoršom momente. Riešenie je rozdeliť navyšovanie do viacerých menších krokov už od septembra, nie čakať a navýšiť všetko naraz tesne pred akciou.
Najčastejšia „Q4 panika“ vyzerá takto: firma spustí sviatočné kampane až v novembri, kampaň potrebuje čas na to, aby sa naučila, a presne počas najsilnejšieho dopytu ešte len hľadá stabilný výkon.
3. Meranie konverzií sa netestuje vopred
Q4 nie je čas, kedy chcete prvýkrát zistiť, že vám meranie konverzií nefunguje správne. Nová landing page, zmena v checkoute alebo úprava webu tesne pred sezónou dokáže rozbiť tracking bez toho, aby si to niekto všimol, kým nie je neskoro. Oplatí sa preto vopred overiť, či server-side tracking (napr. cez server-side Google Tag Manager alebo Meta Conversions API) reálne zbiera dáta popri klasickom pixli alebo tagu. Funguje ako záloha pre prípady, keď prehliadač alebo mobilný systém časť merania zablokuje. Rovnako sa oplatí mať zapnuté a overené Enhanced Conversions v Google Ads, ktoré zlepšujú presnosť meraných konverzií a tým aj kvalitu automatického biddingu.
Meranie sa testuje minimálne dva až tri týždne pred spustením sezónnych kampaní, nie v deň spustenia.
4. Produktový feed sa neaktualizuje na sezónu
Pri kampaniach typu Shopping alebo Performance Max rozhoduje kvalita produktových dát rovnako veľa ako nastavenie samotnej kampane. Najčastejší problém je neaktuálna skladová dostupnosť alebo cena vo feede, ktorá nesedí s webom. To vedie k zamietnutiu produktov v Merchant Center presne vo chvíli, keď potrebujete mať čo najviac produktov viditeľných. Pri výbere, ktoré produkty do sezónneho feedu zaradiť s prioritou, sa oplatí rozlišovať medzi dvoma pohľadmi na dáta. Celoročný bestseller nemusí byť automaticky aj ten správny produkt na Black Friday, pretože niektoré položky, napríklad darčekové balenia alebo sezónne edície, sa v bežnom mesiaci v rebríčku predajnosti vôbec neobjavia, no práve v decembri dokážu ťahať výkon. Preto sa oplatí popri celoročných dátach pozrieť aj na to, čo bolo minulý rok najsilnejšie presne v rovnakom období, a feed prioritizovať podľa oboch pohľadov naraz. Rovnako sa oplatí priebežne obmieňať kreatívy. Reklamy, ktoré bežia bez zmeny mesiace, časom strácajú výkon, preto by príprava kreatív na Q4 nemala byť jednorazová akcia niekedy v septembri, ale mala by počítať aj s obnovou počas samotnej sezóny.
5. Web a logistika nie sú súčasťou prípravy
Marketing sa pripravuje mesiace vopred, no dátum posledného objednania pred Vianocami, kapacita podpory alebo rýchlosť webu pod záťažou sa riešia až v poslednej chvíli, alebo sa neriešia vôbec. Pred sezónou skontrolujte, či web zvládne vyššiu návštevnosť bez spomalenia, či je jasne komunikovaný posledný termín objednania s doručením pred Vianocami, a či je checkout otestovaný na mobile, kde sa v Q4 odohráva väčšina návštevnosti.
Popri ROAS sa pri e-commerce oplatí sledovať aj PNO (podiel nákladov na obrate), teda koľko percent z obratu tvoria náklady na reklamu. Funguje presne opačne ako ROAS: čím nižšie, tým lepšie. A práve v Q4 sa rozdiel medzi pripraveným a nepripraveným účtom najviac prejaví na tomto čísle.
Ak by sme mali odporučiť jeden krok, ktorým začať už teraz: prejsť si účet, meranie, feed aj web podľa bodov vyššie a spísať si, čo treba opraviť do konca septembra.
Chcete vedieť, či sú vaše PPC kampane pripravené na Q4? Ozvite sa nám a v rámci PPC auditu preveríme kampane, meranie aj priestor na optimalizáciu ešte pred hlavnou sezónou. Napíšte nám.
